پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 25 |
| تعداد شماره‌ها | 959 |
| تعداد مقالات | 7,901 |
| تعداد مشاهده مقاله | 13,366,124 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 9,491,215 |
تأثیر ابعاد تنفر از برند بر رفتار مصرفکنندگان | ||
| فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند | ||
| مقاله 3، دوره 10، شماره 1 - شماره پیاپی 33، اردیبهشت 1402، صفحه 99-144 اصل مقاله (2.69 M) | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22051/bmr.2022.39604.2318 | ||
| نویسندگان | ||
| ناهید رهبری پاک1؛ ناصر یزدانی* 2 | ||
| 1دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد | ||
| 2دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد | ||
| چکیده | ||
| مصرف کنندگان از نظر روابط با برند متفاوت هستند: برخی افراد احساسات مثبت (عشق) نسبت به برند دارند، برخی بی‌تفاوت هستند و برخی دیگر احساسات منفی (تنفر) نسبت به برند دارند. تنفر از برند همچون عشق به برند یک احساس طبیعی است. که در بازارهای مصرف رایج است. تنفر از برند مفهومی جدید اما بسیار با اهمیت و ضروری است که هرچند در گذشته نادیده گرفته شده، اما خوشبختانه اخیراً مورد توجه محققان قرار گرفته است. باتوجه به اهمیت مسئله، لزوم شناخت بیشتر آن وجود دارد. بر این اساس هدف از این تحقیق بررسی و تحلیل مفهوم تنفر از برند، عوامل و پیامدهای آن است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف یک تحقیق کاربردی و از لحاظ ماهیت یا روش گردآوری دادهها یک تحقیق توصیفی از نوع تحلیل همبستگی و رگرسیون میباشد. جامعه هدف، مصرفکنندگان محصولات ایران خودرو (سمند و پژو206) و سایپا (ساینا و پارس تندر) در شهر تهران میباشند؛ که در زمان توزیع پرسشنامه اظهار تنفر نسبت به برند داشتند. روش نمونهگیری تصادفی در دسترس میباشد. ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه است. حجم نمونه مورد نظر با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر محاسبه شد، که در نهایت تعداد 400 پرسشنامه توزیع و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. روش تحلیل دادهها مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزارهای پی ال اس و اس پی اس اس میباشد. مطابق نتایج پژوهش، بیزاری، اهانت و خشم به عنوان مؤلفههای تنفر از برند شناخته شد. هم چنین تایید شد که تنفر از برند باعث تغییر برند، شکایت خصوصی، شکایت عمومی، اقدام تلافیجویانه نسبت به برند، انتقامجویی نسبت به برند و تمایل به صرف هزینه مالی برای صدمه زدن به برند از سوی مصرف‌کننده خواهد شد. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| کلیدواژه: تنفر از برند؛ رفتار مصرف‌کننده؛ تغییر برند؛ انتقامجویی از برند | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| The Effect of Dimensions of Brand Hate on Consumer Behavior | ||
| نویسندگان [English] | ||
| Nahid Rahbari Pak1؛ Naser Yazdani2 | ||
| 1MAs Business Administration, Shahed University | ||
| 2Associate Professor, Shahed University | ||
| چکیده [English] | ||
| Consumers differ in their relationship with the brand: some people have positive feelings (love) towards the brand, some are indifferent and others have negative feelings (hate) towards the brand. Hating a brand is as natural a feeling as loving a brand which is common in consumer markets. Brand aversion is a new but very important and necessary concept that, although it has been neglected in the past, fortunately, it has recently received the attention of researchers. Due to the importance of the issue, there is a need to know more about it. Based on this, the purpose of this research is to investigate and analyze the concept of brand hatred, its factors and consequences. The current research is an applied research in terms of its purpose and a descriptive research of correlation and regression analysis in terms of the nature or method of data collection. The target community is the consumers of Iran Khodro (Samand and Peugeot 206) and Saipa (Saina and Pars Tondar) products in Tehran. The sample included the people who expressed hatred towards the brand at the time of distributing the questionnaires. The sampling method is random sampling available or accidental. The data collection tool is a questionnaire. The intended sample size was calculated using Cochran's formula of 384 people, and finally 400 questionnaires were distributed and analyzed. The data analysis method is structural equation modeling using PLS and SPSS software. According to the results of the research, disgust, insult and anger were recognized as the components of brand hatred. It was also confirmed that brand hatred will cause brand change, private complaint, public complaint, retaliatory action against the brand, revenge against the brand and willingness to spend money to damage the brand from the consumer. | ||
| کلیدواژه‌ها [English] | ||
| Keywords: “Brand Hate”, “Consumer Behavior”, “Brand Switching”, “Brand Revenge” | ||
|
سایر فایل های مرتبط با مقاله
|
||
| مراجع | ||
|
زراوندی، حامد؛ صادق وزیری، فراز. (1398). بررسی تأثیر تخلفات اخلاقی شرکت بر رفتارهای مصرفکنندگان در رسانه‌های اجتماعی ناشی از احساس تنفر و خیانت ادراک‌شده. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه خوارزمی.
شجاع، علی؛ صادق وزیری، فراز. (1۳97). تنفر از برند: بررسی و تحلیل عوامل و پیامدهای تنفر از برند. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه خوارزمی.
محسنین، شهریار و اسفیدانی، محمدرحیم (1393) معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی: به کمک نرمافزار Smart-PLS. تهران، مؤسسه کتاب مهربان نشر.
وزیری گهر، حمیدرضا؛ فهامیان، محسن. (1398). بررسی تأثیر ناسازگاری نمادین، تجربه منفی گذشته و ناسازگاری ایدئولوژیک بر تبلیغات شفاهی منفی، مقابله با برند و اجتناب از برند با نقش نفرت از برند (موردمطالعه: مشتریان خودروی) چینی. سومین کنفرانس بین‌المللی تحولات نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری.
Adams, J. S. & Freedman, S. (1976). Equity theory revisited: Comments and annotated bibliography. Advances in Experimental Social Psychology, 9, 43-90. Alvarez, C. and Fournier, S. (2016), “Consumers’ relationships with brands”, Current Opinion in Psychology, Vol. 10, pp. 129-135. Batra, R. Ahuvia, A. & Bagozzi, R.P. (2012). Brand Love. Journal of Marketing,76,1_16. Bechwati, N. N. & Morrin, M. (2003). Outraged consumers: getting even at the expense of getting a good deal. Journal of Consumer Psychology, 13, 440–453. Beck, A. T. (1999). Prisoners of hate: The cognitive basis of anger, hostility, and violence. HarperCollins Publishers. Buttle, F. Burton, J. 2002. Does service failure influence customer loyalty? Journal of Consumer Behaviour 1 (3), 217–227. Curina, I. Francioni, B. Hegner, S. M. & Cioppi, M. (2020). Brand hate and non-repurchase intention: A service context perspective in a cross-channel setting. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102031. Dodson, J. Tybout, A. & Sternthal, B. (1978). Impact of deals and deal retraction on brand switching. Journal of Marketing Research, 72–81. Fetscherin, M. (2019). The five types of brand hate: How they affect consumer behavior. Journal of Business Research, 101, 116-127. Fournier, S. & Alvarez, C. (2013). Relating badly to brands. Journal of Consumer Psychology,23 (2),253–264. Fox, G. L. (2008). Getting good complaining without bad complaining. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 21, 23–40. Funches, V. Markley, M. & Davis, L. (2009). Reprisal, retribution and requital: Investigating customer retaliation. Journal of Business Research, 62(2),231-238. Grégoire, Y. & Fisher, R. (2006). The effects of relationship quality on customer retaliation. Marketing Letters, 17, 31–46. Gregoire, Y. & Fisher, R. J. (2008). Customer betrayal and retaliation: When your best customers become your worst enemies. Grégoire, Y. Ghadami, F. Laporte, S. Sénécal, S. & Larocque, D. (2018). How can firms stop customer revenge? The effects of direct and indirect revenge on post-complaint responses. Journal of the Academy of Marketing Science, 46 (6),1052-1071. Grégoire, Y. Laufer, D. & Tripp, T. (2010). A comprehensive model of customer direct and indirect revenge: Understanding the effects of perceived greed and customer power. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(6),738–758. Harris, L. C. & Reynolds, K. L. (2003). The consequences of dysfunctional customer behavior. Journal of service research, 6(2), 144-161. Hegner, S. M. Fetscherin, M. & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management. Huefner, J. & Hunt, H. K. (2000). Consumer retaliation as a response to dissatisfaction. Journal of Consumer Satisfaction Dissatisfaction and Complaining Behavior,13,61–79. Jin, W. Xiang, Y. & Lei, M. (2017). The deeper the love, the deeper the hate. Frontiers in Psychology, 8, 1940. Kähr, A. Nyffenegger, B. Krohmer, H. & Hoyer, W. D. (2016). When consumers harm your brand – The phenomenon of consumer brand sabotage. Journal of Marketing,80(3), 1–66. Khan, M. A. & Lee, M. S. (2014). Prepurchase determinants of brand avoidance: The moderating role of country-of-origin familiarity. Journal of Global Marketing,27(5),329-343. Komarova, L. Y. Haws, K. L. & Bearden, W. O. (2018). Businesses beware: Consumer immoral retaliation in response to perceived moral violations by companies. Journal of Service Research,21(2), 184–200. Leyens, J.P. Paladino, P. M. Rodriguez-Torres, R. Vaes, J. Demoulin, S. Rodriguez-Perez, A. & Gant, R. (2000). The emotional side of prejudice: The attribution of secondary emotions to ingroups and outgroups. Personality and Social Psychology Review, 4, 186–197. López-López, I. Ruiz-de-Maya, S. & Warlop, L. (2014). When sharing consumption emotions with strangers ismore satisfying than sharing them with friends. Journal of Service Research,17(4), 475–488. McColl-Kennedy, J. R. Patterson, P. G. Smith, A. K. & Brady, M. K. (2009). Customer rage episodes: Emotions, expressions and behaviors. Journal of Retailing,85(2), 222–237. Mohsenin, S. & Sfidani, M. (2014). Structural equations based on partial least squares using smart-PLS software, Mehraban Publishers. (In Persian). Myers, D. G (1990) Social psychology. Nguyen, D. T. & McColl-Kennedy, J. R. (2003). Diffusing customer anger in service recovery:A conceptual framework. Australasian Marketing Journal (AMJ), 11(2),46_55. Osuna Ramírez, S. A. Veloutsou, C. & Morgan-Thomas, A. (2019). I hate what you love: brand polarization and negativity towards brands as an opportunity for brand management. Journal of Product & Brand Management. Palmer, A. Beggs, R. Keown-McMullan, C. 2000. Equity and repurchase intention following service failure. J. Serv. Mark. 14 (6), 513–528. Park, C. W. Eisingerich, A. B. & Park, J. W. (2013). Attachment–aversion (AA) model of customer–brand relationships. Journal of consumer psychology,23(2),229-248. Pinto, O. & Brandão, A. (2020). Antecedents and consequences of brand hate: empirical evidence from the telecommunication industry. European Journal of Management and Business Economics. Roseman, I. (1984), “Cognitive determinants of emotion: a structural theory”, Review of Personality and Social Psychology, Vol. 5, pp. 11-36. Rozin, P. Lowery, L. Imada, S. & Haidt, J. (1999). The CAD triad hypothesis: A mapping between three moral emotions (contempt, anger, disgust) and three moral codes (community, autonomy, divinity). Journal of Personality and Social Psychology,76, 574–586. Sadegh Vaziri, F. & Zaravandi, H. (2019). Investigating the effect of brand moral violations on the feeling of hatred and betrayal of Iranian consumers and the resulting behaviors on social media. Kharazmi University. (In Persian). Shoja, A. & Sadegh Vaziri, F. (2018). Brand Hate: Analysis of determinants and outcomes of brand hate. Kharazmi University. (In Persian). Simphiwe, s, Anne, M. Trilby, R. & Elsamari, B. (2012). Customer relationship satisfaction and revenge behaviors: Examining the effects of power. African Journal of Business Management, 6(39), 10445-10457. Singh, J. (1988). Consumer complaint intentions and behavior: definitional and taxonomical issues. Journal of Marketing, 52,93–107. Smith, A. K. & Bolton, R. N. (1998). An experimental investigation of customer reactions to service failure and recovery encounters: paradox or peril? Journal of service research, 1(1), 65-81. Sternberg, R. J. (1998). Love is a story. New York: Oxford University Press. Sternberg, R. J. (2003). A duplex theory of hate: Development and application to terrorism, massacres, and genocide. Review of general psychology,7(3),299_328. Stuckless, N. & Goranson, R. (1992). The vengeance scale: Development of a measure of attitudes toward revenge. Journal of social behavior and personality, 7(1), 25. Thomson, M. MacInnis, D. J. & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of consumer psychology, 15(1), 77 -91. Vazirigohar, Hr. & fahamian, M. (2019). Investigating the effect of symbolic incongruity, negative past experience and ideological incompatibility on brand avoidance, negative word of mouth and brand retaliation. Third international conference on modern developments in management, Economics and Accounting. (In Persian). Veloutsou, C. & Guzman, F. (2017). The evolution of brand management thinking over the last 25 years as recorded in the Journal of Product and Brand Management. Journal of Product & Brand Management. Ward, J. C. & Ostrom, A. L. (2006). Complaining to the masses: the role of protest framing in customer-created complaint web sites. Journal of Consumer Research, 33, 220–230. Xavier, P. & Ypsilanti, D. (2008). Switching costs and consumer behaviour: implications for telecommunications regulation. info. Zarantonello, L. Romani, S. Grappi, S. & Bagozzi, R. P. (2016). Brand hate. Journal of Product & Brand Management. Zhang, C. & Laroche, M. (2020). Brand hate: a multidimensional construct. Journal of Product & Brand Management. Zourrig, H. Chebat, J. C. & Toffoli, R. (2009). Consumer revenge behavior: a cross-cultural perspective. Journal of Business Research, 62(10), 995-1001 Zuk, C. V. & Zuk, G. H. (1989). The conflict cycle in the case of an adolescent in crisis. Contemporary family therapy, 11(4), 259-266. | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 565 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 428 |
||
