پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 25 |
| تعداد شماره‌ها | 960 |
| تعداد مقالات | 7,934 |
| تعداد مشاهده مقاله | 13,425,940 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 9,545,109 |
بررسی تعلق مشتری به جامعه برند، با تأملی بر پیشایندهای همآفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند آنلاین | ||
| فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند | ||
| دوره 6، شماره 1 - شماره پیاپی 17، فروردین 1398، صفحه 17-65 اصل مقاله (1.16 M) | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22051/bmr.2020.28778.1875 | ||
| نویسندگان | ||
| عظیم اله زارعی* 1؛ غزاله طاهری2 | ||
| 1دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران. | ||
| 2دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران. | ||
| چکیده | ||
| توسعه روزافزون تبلیغاتی که از طریق شبکههای اجتماعی در میان تعداد زیادی از کاربران اشتراکگذاری میشود، فرصتهای جدیدی برای ارتباط بهتر برندها با مشتریان فراهم آورده است. گسترش ارتباطات و تعاملات مشتری با برند موجب عضویت وی در جامعه برند گردیده و نقش بسزایی در تعیین هویت مشتری با برند و تعلق و دل‌بستگی به برند دارد. با توجه به اهمیت نقش تبلیغات شبکههای اجتماعی در ارتباطات مؤثر برند، هدف پژوهش حاضر بررسی تعلق مشتری به جامعه برند، با تأملی بر پیشایندهای همآفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند آنلاین میباشد که بهطور خاص در بین مشتریان فروشگاه مجازی دیجیکالا بررسیشده است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش پژوهش کمی و روش گردآوری دادهها از نوع توصیفی – پیمایشی میباشد که در بازه زمانی پنج ماهه از فروردین‌ماه الی مردادماه سال 1398 جمعآوری گردیده است. جامعۀ آماری پژوهش 257 نفر از خریداران فروشگاه مجازی دیجی کالا هستند که با استفاده از فرمول نمونهگیری جامعه نامحدود کوکران و روش نمونهگیری اتفاقی در دسترس انتخاب شدند. تجزیه‌وتحلیل دادهها از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزی با استفاده از نرمافزار Smart PLS3 صورت پذیرفته است. نتایج نشان داد که ارزش تبلیغات شبکههای اجتماعی بر حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند اثر مثبت و معناداری دارد و متغیر انگیزه مشارکت در شبکههای اجتماعی، تأثیر ارزش تبلیغات شبکههای اجتماعی بر روی دو متغیر فوق را تعدیل میکند. متغیرهای حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند بر روی همآفرینی ارزش برند اثر معنادار داشته و نیز همآفرینی ارزش برند مشتری اثر معنادار و مثبتی بر تعلق مشتری به جامعه برند دارد. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| ارزش تبلیغات شبکههای اجتماعی؛ تعلق به جامعه برند؛ حمایت؛ کیفیت ارتباط برند؛ همآفرینی ارزش برند | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| Investigating the customer belonging to the brand community, with reflecting on Customer Brand Value Co-Creation precedents in Online Brand Communities | ||
| نویسندگان [English] | ||
| Azim Zarei1؛ ghazale taheri2 | ||
| 11. (Corresponding Author) Associate Prof. Department of Business Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan | ||
| 22. Ph.D. Student in Marketing Management, Department of Business Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran | ||
| چکیده [English] | ||
| The increasing development of advertising that is shared across a large number of users via social networks has provided new opportunities for brands to better connect with their customers. Expanding customer relationships and interactions with the brand has led him/her to become a member of the brand community and it playes a significant role in determining the customer's identity and his/her belonging and attachment to the brand. Concerning the importance of the role of social networks advertising on effective customer relationship with the brand, the purpose of the present study is to investigate the customer belonging to the brand community, with reflecting on Customer Brand Value Co-Creation precedents in Online Brand Communities that has been specifically explored among customers of Digi-Kala online store brand. The research is applied in terms of purpose and in terms of research methodology, it is quantitative. The method of data collection is descriptive – survey. The data has been collected during a period of five months from April to August of 2019. The statistical population of the study consists of 257 customers who have purchased from Digi- Kala social media websites. They were selected using Cochran Unlimited community sampling formula and convenient sampling method. Data analysis was done by structural equation modelling using partial least squares method and Smart PLS3 software. The results show that the value of social networks advertising has a positive and significant effect on social support and brand relationship quality. Also, the moderator variable "the motivation of participating in social networks" moderates the effect of social networkes advertising value on two variables above. The variables of social support and brand communication quality have a significant effect on brand value co- creation and brand value co-creation has a significant and positive effect on customer belonging to the brand community. | ||
| کلیدواژه‌ها [English] | ||
| : Brand community belonging, brand communication quality, brand value co-creation, social support, Value of Social Networks Advertising | ||
| مراجع | ||
|
ایزدی، حمید.، بحرینیزاده، منیژه. اسماعیلپور، مجید. (1398). بخشبندی مصرفکنندگان در شبکههای اجتماعی بر اساس انگیزههای اجتماعی مشارکت در ارتباطات دهان به دهان الکترونیک، مجله مدیریت بازرگانی. دوره 11، شماره 1، 201-218.
بحرینیزاده، منیجه. پوردهقان، عادل. (1394). ارائه مدلی برای بررسی تأثیر عوامل مربوط به ارتباطات بازاریابی/ رسانه بر پذیرش تبلیغات موبایلی، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 3، 563-582.
رحیمنیا، فریبرز. سروری، تهمینه. پور سلیمی، مجتبی. (1397). بررسی تأثیر پشیمانی از برند بر قصد رفتاری به واسطه رضایت و نقش تعدیلگری هویت برند استفاده کنندگان در باشگاه ورزشی درجه یک شهر مشهد، مجله مدیریت برند، دوره 5، شماره 11، 79-106.
قاسمیان صاحبی، علی. مشبکی، اصغر. خداداد حسینی، سید حمید. (1397). بررسی وفاداری به برند، از طریق عجین شدن مشتری در جوامع برند آنلاین (مورد مطالعه: کاربران اینستاگرام)، مجله مدیریت برند، دوره 5، شماره 13، 13-35.
عزیزی، عبدالهادی، رحیمی، فرجالله. دهکردی، اسدالله. (1394). بررسی تأثیر تبلیغات و پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژة برند (مورد مطالعه: برند لوازم خانگی سامسونگ)، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 3، 643-662.
Akrout, H. & Nagy, G. (2018). Trust and commitment within a virtual brand community: The
mediating role of brand relationship quality. Information & Management, 55(8), 939-955.
Atwal, G. & Williams, A. (2017). Luxury brand marketing–the experience is everything! In Advances
in luxur brand management (pp. 43-57). Palgrave Macmillan, Cham.
Azizi, A. Rahimi, F. & Dehkordi, E. (2016). Investigating the Effect of Advertising and sales
Promotion on the Creation of a Brand Value (Case Study) Samsung Home Appliance Brand. Journal
of Business Management,7(3): 643-662. (in Persian)
Bahreyni Zade, M. Pour Dehghan, A. (2016). Providing a Model for Investigating the Influence of
Marketing /Media Communication Factors on Adoption of Mobile Advertising. Journal of Business
Management, 7(3): 563-582. (in Persian)
Banerjee, S. & Banerjee, S. C. (2015). Brand Communities: An Emerging Marketing Tool. IUP
Journal of Brand Management, 12(1).
Carlson, J. Rahman, M. Voola, R. & De Vries, N. (2018). Customer engagement behaviours in social
media: capturing innovation opportunities. Journal of Services Marketing, 32(1), 83-94.
Chang, J. H. & Wang, S. H. (2019). Different levels of destination expectation: The effects of online
advertising and electronic word-of-mouth. Telematics and Informatics, 36, 27-38.
Chin, W. W. (2010). How to write up and report PLS analyses. In Handbook of partial least squares
(pp. 655-690). Springer, Berlin, Heidelberg.
Chin, W. W. Marcolin, B. L. & Newsted, P. R. (2003). A partial least squares latent variable modeling
approach for measuring interaction effects: Results from a Monte Carlo simulation study and an
electronic-mail emotion/adoption study. Information systems research, 14(2), 189-217.
Chung, M. Ko, E. Joung, H. & Kim, S. J. (2018). Chatbot e-service and customer satisfaction
regarding luxury brands. Journal of Business Research.
Françoise, S. & Andrews, L. (2015). A relational approach to direct mail consumption: The
perspective of engagement regimes. European Journal of Marketing, 49(9/10), 1527-1562.
Ghasemian Sahebi, A. Moshabaki, A. Khodadad Hoseini, S,A. (2018). Investigating Brand Loyalty
through Customer Engagement in Online Brand Communities (Case Study: Instagram Users),
Journal of Brand Management, 5(13), 13-35. (in Persian)
Gomez, M. Lopez, C. & Molina, A. (2019). An integrated model of social media brand engagement.
Computers in Human Behavior, 96, 196-206.
Gong, T. (2018). Customer brand engagement behavior in online brand communities. Journal of
Services Marketing, 32(3), 286-299.
Hudson, S. Roth, M. S. Madden, T. J. & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions,
brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees.
Tourism Management, 47, 68-76.
Hajli, N. Sims, J. Zadeh, A. H. & Richard, M. O. (2017). A social commerce investigation of the
role of trust in a social networking site on purchase intentions. Journal of Business Research, 71,
133-141.
Hamouda, M. (2018). Understanding social media advertising effect on consumers’ responses: an
empirical investigation of tourism advertising on Facebook. Journal of Enterprise Information
Management, 31(3), 426-445.
Hartmann, B. J. Wiertz, C. & Arnould, E. J. (2015). Exploring consumptive moments of value‐
creating practice in online community. Psychology & Marketing, 32(3), 319-340.
Hayes, J. L. King, K. W. & Ramirez Jr, A. (2016). Brands, friends, & viral advertising: A social
exchange perspective on the ad referral processes. Journal of Interactive Marketing, 36, 31-45.
Izadi, H. Bahrinizad, M. & Esmaeilpour, M. (2019). Segmenting Consumers in Social Networks
Based on Social Motivations of Engagement in Electronic Word of Mouth Relationships. Journal
of Business Management, 11(1), 201-218. (in Persian)
Kim, Y. J. & Han, J. (2014). Why smartphone advertising attracts customers: A model of Web
advertising, flow, and personalization. Computers in Human Behavior, 33, 256-269.
Kumar, V. & Mirchandani, R. (2012). Increasing the ROI of social media marketing. MIT Sloan
management review, 54(1), 55.
Lee, J. & Hong, I. B. (2016). Predicting positive user responses to social media advertising: The roles
of emotional appeal, informativeness, and creativity. International Journal of Information
Management, 36(3), 360-373.
Lin, H. Fan, W. & Chau, P. Y. (2014). Determinants of users’ continuance of social networking sites:
A self-regulation perspective. Information & Management, 51(5), 595-603.
Lin, T. C. Hsu, J. S. C. Cheng, H. L. & Chiu, C. M. (2015). Exploring the relationship between
receiving and offering online social support: A dual social support model. Information &
Management, 52(3), 371-383.
Liu, C. T. & Guo, Y. M. (2015). The Role of Sense of Belonging in Social Media Usage: A Tale of
Two Types of Users. Asia Pacific Journal of Information Systems, 25(2), 211-233.
Liu, C. L. Sinkovics, R. Pezderka, N. & Haghirian, P. (2012). Determinants of consumer perceptions
toward mobile advertising: A comparison between Japan and Austria, Journal of Interactive
Marketing (26), 21– 32.
MacKenzie, S. B. & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of
attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of marketing, 53(2), 48-65.
Martins, J. Costa, C. Oliveira, T. Gonçalves, R. & Branco, F. (2019). How smartphone advertising
influences consumers' purchase intention. Journal of Business Research, 94, 378-387.
McLean, G. & Wilson, A. (2016). Evolving the online customer experience… is there a role for online
customer support? Computers in Human Behavior, 60, 602-610.
Merz, M. A. Zarantonello, L. & Grappi, S. (2018). How valuable are your customers in the brand
value co-creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale.
Journal of Business Research, 82, 79-89.
Oh, H. J. Ozkaya, E. & LaRose, R. (2014). How does online social networking enhance life
satisfaction? The relationships among online supportive interaction, affect, perceived social
support, sense of community, and life satisfaction. Computers in Human Behavior, 30, 69-78.
Pentina, I. Gammoh, B. S. Zhang, L. & Mallin, M. (2013). Drivers and outcomes of brand
relationship quality in the context of online social networks. International Journal of Electronic
Commerce, 17(3), 63-86.
Rahimnia, F. Sorori, t. Pour Salimi, M. (2018). The effect of brand regret on behavioral intention
through satisfaction and moderating role of brand identity of users in Mashhad first class sport club,
Journal of Brand Management, 5(11).79-106. (in Persian)
Ramadan, Z. B. Abosag, I. & Zabkar, V. (2018). All in the value: The impact of brand and social
network relationships on the perceived value of customer endorsed Facebook advertising.
European Journal of Marketing.
Ramaswamy, V. Ozcan, K. (2016). Brand value co-creation in a digitalized world: An integrative
framework and research implications. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 93-
106.
Royo-Vela, M. & Casamassima, P. (2011). The influence of belonging to virtual brand communities
on consumers' affective commitment, satisfaction and word-of-mouth advertising: The ZARA case.
Online Information Review, 35(4), 517-542.
Sanz-Blas, S. Bigné, E. & Buzova, D. (2019). Facebook brand community bonding: The direct and
moderating effect of value creation behaviour. Electronic Commerce Research and Applications,
35, 100850.
Simon, F. & Tossan, V. (2018). Does brand-consumer social sharing matter? A relational framework
of customer engagement to brand-hosted social media. Journal of Business Research, 85, 175-184.
Slotegraaf, R. J. & Dickson, P. R. (2004). The paradox of a marketing planning capability. Journal of
the Academy of Marketing Science, 32(4), 371-385.
Soares, A. M. & Pinho, J. C. (2014). Advertising in online social networks: the role of perceived
enjoyment and social influence. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(3).
Tajvidi, M. Richard, M. O. Wang, Y. & Hajli, N. (2018). Brand co-creation through social commerce
information sharing: The role of social media. Journal of Business Research.
Tajvidi, M. Wang, Y. Hajli, N. & Love, P. E. (2017). Brand value Co-creation in social commerce:
The role of interactivity, social support, and relationship quality. Computers in Human Behavior,
105238.
Tsang, M. M. Ho, S. C. & Liang, T. P. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: An
empirical study. International journal of electronic commerce, 8(3), 65-78.
Thornhill, M. Xie, K. & Lee, Y. J. (2017). Social media advertising in a competitive market: Effects
of earned and owned exposures on brand purchase. Journal of Hospitality and Tourism Technology,
8(1), 87-100.
Varnali, K. Yilmaz, C. & Toker, A. (2012). Predictors of attitudinal and behavioral outcomes in
mobile advertising: A field experiment. Electronic Commerce Research and Applications, 11(6),
570-581.
Xiang, L. Zheng, X. Lee, M. K. & Zhao, D. (2016). Exploring consumers’ impulse buying behavior
on social commerce platform: The role of parasocial interaction. International Journal of
Information Management, 36(3), 333-347.
Yang, B. Kim, Y. & Yoo, C. (2013). The integrated mobile advertising model: The effects of
technology-and emotion-based evaluations. Journal of Business Research, 66(9), 1345-1352.
Zhang, J. & Mao, E. (2008). Understanding the acceptance of mobile SMS advertising among young
Chinese consumers. Psychology & Marketing, 25(8), 787-805.
Zhou, T. (2016). Examining social capital on mobile SNS: the effect of social support. Program, 50(4),
367-379.
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 942 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 784 |
||