پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 25 |
| تعداد شمارهها | 938 |
| تعداد مقالات | 7,724 |
| تعداد مشاهده مقاله | 12,666,408 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 9,019,537 |
تأثیرگذاری ادراکی ارتباطات توصیهای الکترونیکی (eWom) بر شکلگیری تصویر ذهنی برند دانشگاه الزهرا | ||
| فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند | ||
| دوره 7، شماره 2 - شماره پیاپی 22، تیر 1399، صفحه 15-44 اصل مقاله (1.52 M) | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22051/bmr.2020.29159.1906 | ||
| نویسندگان | ||
| منیژه حقیقی نسب* 1؛ نگین سنگری2؛ زهرا امامعلی پور2؛ سامیه خسروی3 | ||
| 1دانشیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا | ||
| 2دانشگاه الزهرا | ||
| 3مربی و عضو هیات علمی گروه کامپیوتر دانشگاه بیرجند | ||
| چکیده | ||
| هدف این پژوهش، سنجش تصویر ذهنی دانشجویان از برند دانشگاهالزهرا با تأثیرگذاری ادراکی ارتباطات توصیهای الکترونیکیبا در نظرگرفتن نقش تعدیلکنندگی رتبه ورودی کنکور سازمان سنجش میباشد. هدف این پژوهش کاربردی و روش گرداوری دادهها، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری، دانشجویان دوره روزانه مقطع کارشناسی ارشد و دکترای دانشگاه الزهرا میباشند که با استفاده از نمونهگیری خوشهای طبقهای تعداد 384 پرسشنامه بهصورت تصادفی توزیع شد. دادهها با استفاده از مدل معادلات ساختاری تحلیل شده است. یافتهها نشان میدهد کیفیت پیام، کمیت پیام، ویژگیهای دریافتکننده پیامتأثیر مثبتو اعتبار منبع با توجه به فقدان رتبهبندی اعتبارسنجی در شبکههای اجتماعی تأثیر منفی بر پذیرش توصیههای الکترونیکی داشته است. رتبه کنکور بهعنوان متغیر تعدیلگر در مقطع کارشناسی ارشد دارای شدت متوسط و در مقطع دکترا دارای شدت قوی بوده است. بیشترین تأثیر تصویر ذهنی مثبت از برند دانشگاه الزهرا بهعنوان متغیر میانجی مربوط به دانشکده الهیات بوده است. تک جنسیتی بودن دانشگاه الزهرا در شکلگیری تصویر ذهنی، مثبت ارزیابی شده است، لذا باید از این امتیاز در کسب مزیت رقابتی و استراتژی برندسازی خود بهره گیرد. | ||
| کلیدواژهها | ||
| اعتبار منبع توصیههای الکترونیکی؛ کیفیت توصیههای الکترونیکی؛ کمیت توصیههای الکترونیکی؛ ویژگی دریافتکننده توصیههای الکترونیکی؛ تصویر ذهنی برند | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| Effecs of Electronic Word of Mouth Perceptions on Alzahra University Brand Image | ||
| نویسندگان [English] | ||
| Manijeh Haghighinasab1؛ Negin Sangari2؛ Zahra Emamalipoor2؛ samiyeh khosravi3 | ||
| 1associate professor, Department of Management , Faculty of Social Science and Economics, Alzahra University, Tehran,Iran | ||
| 2Alzahra University | ||
| 3Tutor , Department, of Computer Engineering , Faculty of Engineering, University of Birjand, | ||
| چکیده [English] | ||
| The present study is the first research that examines the impact of electronic word of mouth and the image of the university brand on university selection by postgraduate students. Evaluated variables of electronic word of mouth include source credibility, message quality, message quantity, and message recipient characteristics. As the rank of students on entrance exam is an important factor in students making decision about choosing a university, this is considered as a moderator variable in the proposed model. The statistical population of this study is graduate and postgraduate students. Using stratified cluster sampling method, 384 questionnaires distributed among postgraduates studying at ten major faculties of Alzahra University. The data were analyzed by using Structural Equation Modeling. The results of this study indicate that the message quality, message quantity and the characteristics of the message recipient have a positive and meaningful effect, while due to the lack of ranking; the validity of the source has a negative impact on the acceptance of electronic word of mouth. The quality of the message is the most effective dimension in accepting electronic recommendations. Also, the rank of students as a moderating variable has moderate intensity effect in the master degree and high intensity in doctoral degree on university selection. The Faculty of Theology, among other faculties of Alzahra University, had the best image of the Alzahra University brand. The bisexuality of Alzahra University is positively assessed in the formation of mental image. So, it should be used as an advantage in gaining a competitive advantage and the university brand strategy. | ||
| کلیدواژهها [English] | ||
| Electronic word of mouth, source credibility, message quality, message quantity, Brand image of Alzahra University | ||
| مراجع | ||
|
فرخی، سیامک. یاوری، علی، بیک زاده، جعفر.(۱۳۹۶). «تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ترجیحات مشتری». مدیریت ارزش، دوره (۲). ماهری، مهنوش. حسینی، منیره. (۱۳۹۳). «بررسی تأثیرات بازاریابی دهانبهدهان بر نام تجاری در ایران: شبکه نگاری یک انجمن اینترنتی». پژوهشهای مدیریت در ایران، دوره (۴)، صفحه ۱۳۹-۱۵۹. اسفیدانی، محمد رحیم. محسنین، شهریار.(۱۳۹۳). معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرمافزار.smart-pls تهران: موسسه کتاب مهربان نشر. محمودیان، محمود. دشتی، زهره، جلال زاده، آرش. (۱۳۹۱). «اولویتبندی عوامل مؤثر بر ارزش برند شرکتهای اینترنتی». مجله دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره (۴)، صفحه ۱۸۷-۲۱۲. نائیجی، محمدجواد. ابوالقاسمیان، سمانه.(۱۳۹۵). «تأثیر انگیزههای مشارکت در تبلیغات توصیهای الکترونیکی بر تمایل به خرید: نقش میانجی ویژگیهای پیام». فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره (۶).
Bataineh, A. Q. (2015). The Impact of Perceived e-WOM on purchase intention: The mediating role
of corporate image. International Journal of Marketing Studies,71,126.
Chen, C. T. (2016). The Investigation on Brand Image of University Education and Students' Word-
of-Mouth Behavior. Higher Education Studies, 64, 23-33.
Cheng, X. & Zhou, M. (2010, August). Study on effect of eWOM: A literature review and
suggestions for future research. In 2010 International conference on management and service
science (pp. 1-4). IEEE.
Erkan, I. & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumer`s purchase
intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61,
47-55.
Farrokhi,S. Yavari,A.Beikzade,j.(2017).The Effect of Word of Mouth Advertising on Customer Preferences,2,67-77(in persian). Fan, Y. W. Miao, Y. F. Fang, Y. H. & Lin, R. Y. (2013). Establishing the adoption of electronic
word-of-mouth through consumers' perceived credibility. International Business Research,
6(3), 58.
Hartman, K. B. Hunt, J. B. & Childers, C. Y. (2013). Effects of eWOM valence: examining
consumer choice using evaluations of teaching. Journal of Behavioral Studies in Business, 6,
1.
Hussain, S.& Ahmed, W.& Jafar, R. M. S.& Rabnawaz, A.& Jianzhou, Y. (2017). e-WOM source
credibility, perceived risk and food product customer's information adoption. Computers in
Human Behavior, 66, 96-102.
Kim, S.& Kandampully, J.& Bilgihan, A. (2018). The influence of eWOM communications: An
application of online social network framework. Computers in Human Behavior, 80, 243-254.
Lin, C. Wu.Y. S.& Chen, J. C. V. (2013). Electronic word-of-mouth: The moderating roles of
product involvement and brand image. TIIM. (2013). Proceedings, 39-47.
Luo, C.& Wentian, L.& Fu, X.& Zeng, T.& LAN, Y. (2014). Managing Uncertainty on e-WOM: a
Comparison Study between Commercial and Third-Party Websites. In PACIS p,279.
Maheri ,M.,& Hosseini,M.(2014). Studying the Electronic Word-of-Mouth Effects on Brand: Netnography of an Iranian Internet Forum Management Research in Iran,4,139-159. (in persian). Mohammadian, M., Dehdashti, Z., & Jalalzadeh Moghaddam Shahri, A. (2012). Prioritizing Factors Affecting Internet Companies' Brand Equity (Allame Tabatabayi University's Students' Viewpoints). Journal of Information Technology Management, 4(12), 187-212 (in persian). Mohseni,Sh.,& Esfidani,M. (2014).Structural equations based on the least squares – squares approach with software. smart pls. (in persian). Naeiji,M. & Abolghasemian,S.(2016). The Effect of Participation Motives in Electronic Word of
Mouth on Desire to Purchase: The Mediating Role of Message Characteristic. Journal of New
Marketing Research,6,24-36. (in persian).
Park, M. S.& Shin, J. K. & Ju, Y. (2017). Attachment styles and electronic word of mouth e-WOM
adoption on social networking sites. Journal of Business Research.
Tariq, M.& Abbas, T.& Abrar, M. & Iqbal, A. (2017). EWOM and brand awareness impact on
consumer purchase intention: mediating role of brand image. Pakistan Administrative Review,
11, 84-102.
Wu, T. Y. & Lin, C. A. (2017). Predicting the effects of eWOM and online brand messaging: Source
trust, bandwagon effect and innovation adoption factors. Telematics and Informatics, 342, 470-
480. | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 364 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 435 |
||