پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 25 |
| تعداد شماره‌ها | 935 |
| تعداد مقالات | 7,688 |
| تعداد مشاهده مقاله | 12,562,659 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 8,929,605 |
واکاوی گفتمان تبلیغات تلویزیونی مؤسّسات آمادگی کنکور: بررسی موردی سه تبلیغ تلویزیونی مؤسسه مدرسان شریف، پارسه و ماهان | ||
| زبان پژوهی | ||
| مقاله 11، دوره 13، شماره 38، اردیبهشت 1400، صفحه 301-326 اصل مقاله (814.24 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22051/jlr.2020.30447.1842 | ||
| نویسندگان | ||
| فهیمه پارسائیان* 1؛ سمیه عظیمی منتظر2 | ||
| 1دکترای تخصصی آموزش زبان انگلیسی، استادیار گروه زبان انگلیسی، دانشگاه الزهرا (س) | ||
| 2کارشناسی ارشد آموزش زبان انگلیسی، گروه زبان انگلیسی دانشگاه الزهرا (س) | ||
| چکیده | ||
| «صنعت کنکور» در ایران مایة ایجاد رقابتی تنگاتنگ میانِ مؤسّسه‌های آموزشیِ آمادگیِ آزمون ورودیِ دانشگاه‌ها شده که با تبلیغات رسانه‌ای گسترده می‌کوشد تا گویِ سبقت را از دیگر مؤسّسه‌های رقیب بربایند. با وجودِ این حضور پررنگ، گفتمانِ این تبلیغات رسانه‌ای و ارزش‌ها و ایدئولوژی‌های موجود در لایه‌های پنهان آن‌ها -به عنوان نمونه‌ای از بازاری‌سازیِ گفتمانِ آموزشِ عالی- موردِ بازنمایی قرار نگرفته‌است. در پژوهش حاضر، با بهره‌گیری از روش گفتمانیِ فرکلاف، نُه تبلیغِ تلویزیونی دوره‌های آمادگی آزمون کارشناسی ارشد و دکتری به وسیلة سه مؤسّسه نام‌آشنا (هر مؤسّسه سه تبلیغ) -که به صورت هدفمند انتخاب شده‌اند- واکاوی و تحلیل شدند. بررسی ویژگی‌های زبانی و غیرِ زبانی این تبلیغ‌ها نشان می‌دهد که سازندگان این تبلیغ‌ها با بهره‌گیری از شگرد‌های گوناگون، همگام با خلقِ رویای دانش‌اندوزی در دانشگاه به تلقین «احساس نیاز» به مؤسّسه‌ها برای دست‌یابی به موفقیت پرداخته‌اند. همچنین، این تبلیغ‌سازها با ارائه خدمات مشتری‌پسند به بازتولید و عادی‌سازی نگرشِ تجاری به علم و مشروعیت‌بخشی به آن می‌پردازند؛ ایدئولوژی که با ماهیت متعالی علم و دانش‌اندوزی در تضاد است. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| تبلیغات رسانه‌ای؛ بازاری‌سازی گفتمان آموزش عالی؛ تحلیل انتقادی گفتمان؛ تحصیلات تکمیلی؛ مؤسّسه‌های کنکور | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| Critical Discourse Analysis of Konkoor (University Entrance Exam) Commercials by Preparatory Institutes: The Case of Modaresan Sharif, Parseh, and Mahan Institutes | ||
| نویسندگان [English] | ||
| Fahime Parsayin1؛ Somayyeh Azimi Montazer2 | ||
| 1PhD, TEFL, Assistant Professor of English Department, Alzahra University, Tehran, Iran | ||
| 2MA, TEFL, English Department, Alzahra University, Tehran, Iran | ||
| چکیده [English] | ||
| University Entrance Exams (Konkoor) in Iran have caused severe competitions among educational institutes which prepare candidates for the high-stakes exams. Such institutes, through widespread advertising, attempt to beat their rivals and carve out a niche for themselves. Nonetheless, the discourse of such media advertisements, which contain veiled ideologies and hidden values, has rarely been analyzed critically. Through adopting Critical Discourse Analysis (CDA) model of Fairclough (1992), the present study aims at studying the discourse of nine (9) commercials produced by three (3) renowned institutes (Modarresan-e Sharif, Parseh, Mahan) that prepare candidates for Master's and Doctorate exams. The model contains three interrelated layers of analysis, namely text analysis, processing analysis, and social analysis. Accordingly, at text analysis, we focused on describing the linguistic features of the text (the visual and verbal signs); at processing analysis, we tried to interpret the processes of production and consumption of the texts with reference to their relevant situational and intertextual contexts; and at social level, we explained the effects the texts may have on the individuals. In case of the present study, the analysis of linguistic and non-linguistic structures of the commercials revealed that the institutes deployed various persuasion techniques, including defamiliarization, short and creative slogans (like become Mahani, 1,2,3, Parseh), visual and auditory appeals (use of eye-soothing colors and voices), and anthropomorphism (like Parseh is 18 now or Parseh-like self-confidence). Moreover, they mention a wide variety of services offered by the institutes (like online and face-to-face courses, compact books, periodical standardized tests, or expert counseling). Using testimonials by previous successful candidates who aced the test and offering discounts or special precious services for a limited amount of time (scarcity technique) were among other observed persuasion techniques. Through such techniques they keep instilling senses of needs and dependency into the candidates’ minds. Critically looking, it seems that channelizing learners’ dreams is at the heart of such advertisements. In other words, gaining admission to university or getting an A on the exam is shown as the only dream (or one of the few available dreams) every individual should aspire to reach. Analogies could also be drawn between this view and the conception of “iron cage” proposed by the German sociologists, Max Weber. He believed that as a result of increase in rationalization in modernized social life, people and societies’ free actions have become more and more limited; as if they were being born and kept in an “iron cage” out of which they could not dream. Still more, re-producing or normalizing fast-food view of knowledge, a worldview which is in marked contrast with the sublime nature of knowledge, could be seen to be a deep-rooted ideology underlying the advertisements. This bears so much resemblance to George Ritzer’s (1993) concept of McDonalization. In his famous book, McDonaldization of Society, he argues that modern institutes enjoy characteristics of efficiency, calculability, predictability, or standardization, and control that are chiefly found in McDonald fast-food chains. Similarly, the preparatory institutes for University Entrance Exams through offering several online and face-to-face services like free consultations, running courses in various branches all around the country, and offering discourses for special events, among others, attempt to absorb more and more customers and hence reap more financial benefits. In other words, "marketization of higher education" is vividly seen in the discourse of such preparatory institutes. Meanwhile, through designing compact pedagogic materials, specialized books and packaged sets, and administrating periodical standardized multiple-choice mock tests that greatly resemble the original test, the institutes attempt to minimize the amount of time required for the test preparation as efficiently as possible. In other words, the candidates (learners) play the role of consumers who are supposed to digest large amounts of food in a short period of time through memorizing transmitted information and learning test-taking strategies. Such top-down, transmission and memorization-based model of education has long been criticized by critical researchers who have expressed their concerns about the inefficiency of the current educational system in bringing up critical learners and, in fact, future citizens who are able to apply their education in their daily lives (Fairclough, 2003, 2018; Freire, 1970). They argue that what happens every day in our classrooms both shapes and is shaped by the larger social currents that define who we are as a society and where we are headed to. Such commercials by the preparatory institutes, without a shadow of a doubt, keep legitimizing the status quo system of education in Iran. While transforming the current system of education seems to be a tall order, though not impossible, enhancing media literacy of the consumers (here university candidates) could aid them make informed decisions. | ||
| کلیدواژه‌ها [English] | ||
| Commercials, Marketization of higher education, Critical discourse analysis, Higher education, University Entrance Exam preparatory institutes | ||
|
سایر فایل های مرتبط با مقاله
|
||
| مراجع | ||
|
تکلو، فاطمه، فریدون وحدانی، منوچهر جعفری گهر و امیررضا نعمت تبریزی (1396). «آموزش استراتژی‌های مورد نیاز آزمون سرنوشت ساز به دانش‌آموزان دبیرستانی». زبان پژوهی. دورة 9. شمارة 25. صص 7-24. هدایتی، علی اصغر و محمد زینالی اناری (۱۳۹۵). «فلسفة دانشگاه عامه‌پسند: تبارشناسی مجادله‌های گفتمانی دانش». مطالعات اجتماعی ایران. دورة 10. شمارة 4. صص ۱۴۹-۱۷۲. غیور باغبانی، مرتضی، مرتضی رجوعی و احمد کریم پور (1396). «تأثیر جان‌بخشی به نمانمانام (برند) بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی شخصیت نمانام بر استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی». تحقیقات بازاریابی نوین. دوره 7. شماره 4. صص 77-94. فصیحی، امان‌الله (1390). «معضلات دنیای مدرن از نظر ماکس وبر». معرفت فرهنگی اجتماعی. سال 2. شمارة 2. صص ۱۷۰-۱۵۳. کاظمی، عباس (۱۳۹۴). «مکدونالیزه شدن دانشگاه». سیاست نامه اعتماد. سال 13. شمارة ۳۴۲۰. ص ۷. References Andrews, M., Van Leeuwen, M., & Van Baaren, R. (2013). Hidden persuasion: 33 psychological influences technique in advertising. Amsterdam: BIS Publishers. | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 497 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 333 |
||
