پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 25 |
| تعداد شماره‌ها | 967 |
| تعداد مقالات | 8,017 |
| تعداد مشاهده مقاله | 13,585,530 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 9,621,072 |
شناسایی ویژگی‌های تأثیرگذار برند بر شکل‌گیری ارتباطات کلامی الکترونیکی | ||
| فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند | ||
| دوره 6، شماره 4 - شماره پیاپی 20، دی 1398، صفحه 211-248 اصل مقاله (706.29 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22051/bmr.2020.31759.2008 | ||
| نویسندگان | ||
| علی قربانی* 1؛ فربد فخرالدین2 | ||
| 1استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران. | ||
| 2دانشجوی دکتری تخصصی مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران. | ||
| چکیده | ||
| ارتباطات کلامی از مهم‌ترین عواملی است که رفتار و تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان در حوزه‌های گوناگون را تحت تأثیر قرار می‌دهد و برند محصولات و خدمات که هسته مرکزی فعالیت‌های بازاریابی است، نقش کلیدی در شکل‌گیری ارتباطات کلامی، به‌ویژه در شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی، دارد. تاکنون مطالعه‌ای به بررسی ویژگی‌های برندهای ایرانی که منجر به شکل‌گیری ارتباطات کلامی الکترونیکی می‌شوند، نپرداخته است. لذا این پژوهش برای پاسخ به این خلأ پژوهشی اقدام به شناسایی ویژگی‌های برندهای مطرح ایرانی که منجر به ایجاد ارتباطات کلامی مثبت در بستر رسانه‌های اجتماعی می‌شوند، کرده است. این پژوهش با رویکرد کیفی و روش تحلیل مضمون کاربردی به بررسی 38 پست اینستاگرامی در مورد برندهای ایرانی به همراه تمامی نظرات مربوطه پرداخته است و 689 بخش کدگذاری شده را مورد تحلیل قرار داده است. یافته‌های این پژوهش نشان‌دهنده 15 ویژگی تأثیرگذار برندهای ایرانی در قالب سه گروه اجتماعی، هیجانی و کارکردی است که بر شکل‌گیری ارتباطات کلامی مثبت در مورد برندها تأثیرگذار هستند. لذا مدیران برندهای ایرانی با تمرکز بر این ویژگی‌ها و راهکارهای مربوطه قادر خواهند بود از آوازه برند و سطوح بالاتر فروش و سودآوری برخوردار گردند. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| برند؛ ارتباطات کلامی الکترونیکی؛ تحلیل مضمون کاربردی؛ رسانه‌های اجتماعی | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| Investigating the Characteristics of Brands Influencing the Generation of Electronic Word-of-Mouth | ||
| نویسندگان [English] | ||
| Ali Ghorbani1؛ Farbod Fakhreddin2 | ||
| 1Assistant Professor of Business Administration،Faculty of Human sciences،Payame Noor University،Tehran، Iran. | ||
| 2PhD Candidate in Marketing Management, Faculty of Human Sciences،Payame Noor University،Tehran، Iran. | ||
| چکیده [English] | ||
| Word-of-mouth is one the most significant factors that affect consumers’ purchase decisions and behavior in various domains. Indeed, the products and services’ brands which are the core elements of marketing activities play a crucial role in generating word-of-mouth, particularly in the context of social media and networks. There is still lack of research investigating the characteristics of Iranian brands that result in electronic word-of-mouth. Thus, to fill this gap, this study aimed to identify the characteristics of well-known Iranian brands that generate positive electronic word-of-mouth in social media. This empirical qualitative study utilized applied thematic analysis to study 38 Instagram posts and all the related comments about Iranian brands and analyzed 689 pertinent coded segments. The results reveal that there are 15 key brand attributes which are classified as social, emotional, and functional attributes and these characteristics notably influence the generation of positive electronic word-of-mouth about the brands. Accordingly, brand managers are able to employ these attributes and solutions to develop successful brands and, in turn, benefit from increased brand reputation and higher levels of sales and profitability. | ||
| کلیدواژه‌ها [English] | ||
| Brand, Electronic Word-of-Mouth, Applied Thematic Analysis, Social Media | ||
| مراجع | ||
|
اسماعیل‌پور، مجید، ایزدی، حمید، افراخته، سلیمه، و زاهدی، فاطمه. (1397). تأثیر اثربخشی تائید کننده مشهور در تبلیغات بر تصویر برند مورد تبلیغ. مدیریت برند، 5 (4)، 140-107.
حمیدی‌زاده، محمدرضا، ساکی‌پور، آذین، و جلالی، سید مهدی. (1397). شناسایی و ارزشیابی الگوی عوامل کلیدی بازآفرینی علامت تجاری در سطح شرکت. مدیریت برند، 5 (4)، 106-85.
Algharabat, R. Rana, N. P. Dwivedi, Y. K. Alalwan, A. A. & Qasem, Z. (2018). The effect of telepresence, social presence and involvement on consumer brand engagement: An empirical study of non-profit organizations. Journal of Retailing and Consumer Services, 40, 139-149. Amblee, N. & Bui, T. (2008). Can Brand Reputation Improve the Odds of Being Reviewed On- Line? International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 11-28. doi:10.2753/JEC1086- 4415120302 An, J. Do, D. K. X. Ngo, L. V. & Quan, T. H. M. (2019). Turning brand credibility into positive word-of-mouth: integrating the signaling and social identity perspectives. Journal of Brand Management, 26(2), 157-175. doi:10.1057/s41262-018-0118-0 Augusto, M. & Torres, P. (2018). Effects of brand attitude and eWOM on consumers’ willingness to pay in the banking industry: Mediating role of consumer-brand identification and brand equity. Journal of Retailing and Consumer Services, 42, 1-10. doi:https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.01.005 Baker, A. M. Donthu, N. & Kumar, V. (2016). Investigating how Word-of-Mouth Conversations about Brands Influence Purchase and Retransmission Intentions. Journal of Marketing Research, 53(2), 225-239. doi:10.1509/jmr.14.0099 Berger, J. & Heath, C. (2007). Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains. Journal of Consumer Research, 34(2), 121-134. doi:10.1086/519142 Berger, J. & Milkman, K. L. (2012). What Makes Online Content Viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192-205. doi:10.1509/jmr.10.0353 Berger, J. & Schwartz, E. M. (2011). What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth? Journal of Marketing Research, 48(5), 869-880. doi:10.1509/jmkr.48.5.869 Casidy, R. & Wymer, W. (2015). The impact of brand strength on satisfaction, loyalty and WOM: An empirical examination in the higher education sector. Journal of Brand Management, 22(2), 117-135. Denzin, N. & Lincoln, Y. (2005). The Sage handbook of qualitative research. Thousand Oaks, CA: Sage. Esmaeilpour, M. Izadi, H. Afrakhteh, S. & Zahedi, F. (2019). The impact of effectiveness of celebrity endorsements in advertising on the image of advertised brand. Brand Management, 5 (4), 107-140. (In Persian) Fossen, B. L. & Schweidel, D. A. (2017). Television Advertising and Online Word-of-Mouth: An Empirical Investigation of Social TV Activity. Marketing Science, 36(1), 105-123. doi:10.1287/mksc.2016.1002 Godes, D. & Mayzlin, D. (2004). Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication. Marketing Science, 23(4), 545-560. doi:10.1287/mksc.1040.0071 Guest, G. MacQueen, K. M. & Namey, E. E. (2011). Applied thematic analysis. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Haikel-Elsabeh, M. Zhao, Z. Ivens, B. & Brem, A. (2018). When is brand content shared on Facebook? A field study on online Word-of-Mouth. International Journal of Market Research, 61(3), 287-301. doi:10.1177/1470785318805301 Hamidizadeh, M. Sakipour, A. & Jalali, S. (2019). Identification and Evaluation of the Key Factors Pattern of Trademark Recreation at Company Level. Brand Management, 5 (4), 85-
Han, Y. J. Nunes, J. C. & Drèze, X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing, 74(4), 15-30. doi:10.1509/jmkg.74.4.015 Kuckartz, U. (2014). Qualitative text analysis: A guide to methods, practice and using software. California, CA: Sage Publication. Loureiro, S. M. C. Gorgus, T. & Kaufmann, H. R. (2017). Antecedents and outcomes of online brand engagement: The role of brand love on enhancing electronic-word-of-mouth. Online Information Review, 41(7), 985-1005. Lovett, M. Peres, R. & Shachar, R. (2014). A Data Set of Brands and Their Characteristics. Marketing Science, 33(4), 609-617. doi:10.1287/mksc.2014.0861 Lovett, M. J. Peres, R. & Shachar, R. (2013). On Brands and Word of Mouth. Journal of Marketing Research, 50(4), 427-444. doi:10.1509/jmr.11.0458 Mudambi, S. M., & Schuff, D. (2010). Research Note: What Makes a Helpful Online Review? A Study of Customer Reviews on Amazon.com. MIS Quarterly, 34(1), 185-200. doi:10.2307/20721420 Nkwi, P. N. Nyamongo, I. K. & Ryan, G. W. (2001). Field research into socio-cultural issues: Methodological guidelines: International Center for Applied Social Sciences, Research, and Training. Peres, R. Muller, E. & Mahajan, V. (2010). Innovation diffusion and new product growth models: A critical review and research directions. International Journal of Research in Marketing, 27(2), 91-106. doi:https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2009.12.012 Rubin, R. B. Perse, E. M. & Barbato, C. A. (2006). Conceptualization and Measurement of Interpersonal Communication Motives. Human Communication Research, 14(4), 602-628. doi:10.1111/j.1468-2958.1988.tb00169.x Stephen, A. T. & Galak, J. (2012). The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales: A Study of a Microlending Marketplace. Journal of Marketing Research, 49(5), 624-
Yang, S. Hu, M. Winer, R. S. Assael, H. & Chen, X. (2012). An Empirical Study of Word-of- Mouth Generation and Consumption. Marketing Science, 31(6), 952-963. doi:10.1287/mksc.1120.0738 | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 807 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 525 |
||