تعداد نشریات | 25 |
تعداد شمارهها | 932 |
تعداد مقالات | 7,652 |
تعداد مشاهده مقاله | 12,494,305 |
تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 8,885,692 |
تأثیر شخصیت داستانی تبلیغات بینالمللی برند در شبکه اجتماعی بر عجین شدگی مصرفکنندگان | ||
فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند | ||
دوره 8، شماره 2 - شماره پیاپی 26، تیر 1400، صفحه 86-115 اصل مقاله (1.59 M) | ||
نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22051/bmr.2021.35933.2144 | ||
نویسندگان | ||
احمد بهمنی1؛ ناصر یزدانی* 2 | ||
1دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشگاه شاهد، تهران، ایران. | ||
2دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد | ||
چکیده | ||
شکلی از ارتباط که پیوندی مؤثر را با ذهن برقرار میکند و پیام یک ارتباط را در ذهن ماندگار میکند، داستان است. در تبلیغات ویدئویی مؤثر نیز، از داستانپردازی در راستای سرگرمی مخاطبین، بیان ارزشهای برند و ایجاد ارتباط عاطفی با مصرفکنندگان، استفاده میشود. ازآنجاکه در شبکههای اجتماعی، مصرفکنندگان، شرکای فعال در فرایند هم آفرینی ارزش هستند؛ مفهوم عجین شدگی مصرفکننده، از مفاهیمی است که در سالهای اخیر، توجه پژوهشگران و بازاریابان را بسیار به خود مشغول داشته است. پژوهش حاضر نیز در پی کشف چگونگی رابطه عنصر داستانی شخصیت در تبلیغات شبکه اجتماعی، با ابعاد شناختی، هیجانی و رفتاری عجین شدگی مصرفکنندگان بوده است. در این مطالعه، با اتخاذ تکنیکهای مردمنگاری در مطالعه جوامع برخط، از طریق شبکه نگاری، با بررسی اکتشافی غیر مداخلهای تعاملات طبیعی در گروههای برخط، رفتار مصرفکننده در فضای شبکه اجتماعی مورد تحلیل قرارگرفته است. یافتههای این پژوهش، نشان میدهد که شخصیت داستانی، توسط هم ذات پنداری، عجین شدگی هیجانی را در مخاطبین به وجود میآورد و موجب برانگیختن پدیده خود افشایی هیجانی در مخاطبین تبلیغ میشود. نتایج همچنین نشان میدهد عجین شدگی مصرفکننده، روی پیوستاری از منفی تا مثبت قرار میگیرد | ||
کلیدواژهها | ||
عجینشدگی مصرف کننده"؛ شخصیت داستانی"؛ شبکه اجتماعی"؛ تبلیغات بین المللی"؛ "؛ برند" | ||
عنوان مقاله [English] | ||
The Impact of the Story Character of the Brand's International Advertising in Social Media on Consumers Engagement | ||
نویسندگان [English] | ||
Ahmad Bahmani1؛ Naser Yazdani2 | ||
1Master student, Shahed University،Tehran،Iran | ||
2Associate Professor, Shahed University | ||
چکیده [English] | ||
The Story is a form of communication that establishes an effective connection with the mind and perpetuates a communication message in the mind. Effective video advertising also uses storytelling to entertain audiences, express brand values, and build an emotional connection with consumers. As consumers are active partners in the process of value co-creation in social networks, the concept of consumer engagement is one of the concepts that have attracted the attention of researchers and marketers in recent years. The present study sought to find out how the narrative element of character in social network advertising is related to consumer engagement's cognitive, emotional, and behavioural dimensions. In this study, by adopting ethnographic techniques in the study of online communities, through netnography, by exploring non-intervening natural interactions in online groups, consumer behaviour in the social network has been analysed. Findings of this study show that character, by identification, creates the most emotional engagement in the audience and plays a major role in stimulating the phenomenon of self-disclosure. The results also show that consumer engagement is on a continuum from negative to positive. | ||
کلیدواژهها [English] | ||
Consumer engagement&rdquo, Story personality&rdquo, Social network&rdquo, &ldquo, International Advertising&rdquo, &rdquo, Brand&rdquo | ||
مراجع | ||
آذرکلاه، آنیتا، ابوالقاسمی، عباس، ندرمحمدی، مهریار، سلوت، حبیبه. (1398). ارتباط حس انسجام، تفکر مثبت و خود افشایی هیجانی با کیفیت زندگی بیماران مبتلا به سرطان. فصلنامه علمی- پژوهشی روانشناسی سلامت. 8(32)، 7-24.
ارسطو.(1398). بوطیقای ارسطو: ترجمهی متن همراه با کنکاشی در تئوری بوطیقا. ترجمه سعید هنرمند. انتشارات چشمه.
پوراسمعلی، اصغر؛ مولایی، مهری؛ علیزاده گورادل، جابر؛ هاشمی، جواد (1395). رابطه صفات تیره شخصیت و خود افشایی اینترنتی در دانشجویان . مجله دست آوردهای روان شناختی،23(2)، 157-172.
توبیاس، رن. (1392). بیست کهن الگوی پیرنگ (و طرز ساخت آنها). ترجمه ابراهیم راهنشین. ساقی.
خسروی، ابوتراب. (1398). حاشیهای بر مبانی داستان. انتشارات نیماژ.
دیکسون، فرانکا. اسمیت، ساندرا (1398). حرفه: داستاننویس 2. ترجمه کاوه فولادی نسب، مریم کهنسالنودهی، علیرضا کیوانینژاد. انتشارات چشمه.
شجاعی، وجیهه السادات، امیرشاهی، میر احمد و عبدالوند، ندا. (1398). طراحی مدل آمیختگی مشتری با برند در شبکههای اجتماعی با تأکید بر پیشرانها و نتایج با استفاده از روش فراترکیب. مدیریت برند, 6(4), 15-64.
Aristotle. (2019).” Aristotle’s Poetics”: Translation of the text with an exploration of Poetics theory. Translated by Saeed Honarmand. Cheshmeh Publications (In Persian). Azarkolah, A. Abolghasemi, A. Mohammadi N. Mehryar, Salut, H. (2017). “The relationship between sense of cohesion, positive thinking and emotional self- disclosure with the quality of life of cancer patients”, Quarterly Journal of Health Psychology, 8(32), 7-24. (In Persian). Ashley, C. & Tuten, T. (2015).” Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement” Psychology and Marketing, 32(1), 15–27. Bauer, J. J. McAdams, D. P. & Pals, J. L. (2008). “Narrative identity and Eudaimonic well- being”. Journal of happiness studies, 9(1), 81-104. Brechman, J. M. & Purvis, S. C. (2015). “Narrative, transportation and advertising”. International Journal of Advertising, 34(2), 366–381. Bowden, J. L.H. Conduit, J. Hollebeek, L. D. Luoma-aho, V. & Apenes Solem, B. (2017). “Engagement valence duality and spillover effects in online brand communities”. Journal of Service Theory and Practice, 27(4) Braun, V. & Clarke, V. (2019). “Successful qualitative research a practical guide for beginners”. Sage Publication. Braun, V. & Clarke, V. (2006). “Using thematic analysis in psychology”. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101. Budtz, C. Fog, K. & Yakaboylu, B. (2016). “Storytelling: branding in practice”. Springer. Brodie, R. J. Hollebeek, L. D. Jurić, B. & Ilić, A. (2011). “Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research”. Journal of Service Research, 14(3), 252–271. Brodie, R. J. Ilić, A. Jurić, B. & Hollebeek, L. (2013). “Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis”. Journal of Business Research, 66(1), 105– 114. Cova, B. & Paranque, B. (2016). “Value slippage in brand transformation: A conceptualization”. Journal of Product & Brand Management.25,3-10. Dessart, L. (2017). “Social media engagement: A model of antecedents and relational outcomes”. Journal of Marketing Management, 33(7–8), 375–399. Dessart, L. (2018). “Do ads that tell a story always perform better? The role of character identification and character type in storytelling ads”. International Journal of Research in Marketing, 35(2), 289-304. Deighton, J. Romer, D. & McQueen, J. (1989). “Using drama to persuade”. Journal of Consumer research, 16(3), 335-343. Dessart, L. & Pitardi, V. (2019). “How stories generate consumer engagement: An exploratory study”. Journal of Business Research, 104, 183-195. De Graaf, A. Hoeken, H. Sanders, J. & Beentjes, J. W. (2012). “Identification as a mechanism of narrative persuasion”. Communication research, 39(6), 802-823. Dixon, F. Smith, S. (2019).” Profession: Storyteller 2”. Translated by Kaveh Fooladi-Nasab, Maryam Kohansalnodehi, Ali reza Kiwani-Nejad. Cheshmeh Publications (In Persian). Escalas, J. E. (2004). “Narrative processing: Building consumer connections to brands”. Journal of consumer psychology, 14(1-2), 168-180. Escalas, J. E. & Stern, B. B. (2003). “Sympathy and empathy: Emotional responses to advertising dramas”. Journal of Consumer Research, 29(4), 566-578. Escalas, J. E. (1998).” Advertising narratives: What are they and how do they work”. Representing consumers: Voices, views, and visions, 1, 267-289. Fiske, S. T. (1993). “Social cognition and social perception”. Annual review of psychology, 44(1), 155-194. Green, M. C. (2004). “Transportation into narrative worlds: The role of prior knowledge and perceived realism”. Discourse processes, 38(2), 247-266. Harmeling, C. M. Moffett, J. W. Arnold, M. J. & Carlson, B. D. (2017). “Toward a theory of customer engagement marketing”. Journal of the Academy of marketing science, 45(3), 312-335. Hollensen, S. Kotler, P. & Opresnik, M. O. (2017). “Social Media Marketing: a practitioner guide”. Opresnik Management Consulting. Hollebeek, L. (2011).” Exploring customer brand engagement: definition and themes”. Journal of Strategic Marketing, 19(7), 555–573. Karpinska-Krakowiak, M. & Eisend, M. (2019). “Mini-film advertising and digital brand engagement: the moderating effects of drama and lecture”. International Journal of Advertising, 1-23. Kim, J.E. Lloyd, S. & Cervellon, M.C. (2016).” Narrative-transportation storylines in luxury brand advertising: Motivating consumer engagement”. Journal of Business Research, 69(1), 304–313. Kotler, P. Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2016).” Marketing 4.0: Moving from traditional to digital”. John Wiley & Sons. Kozinets, R. (2020). “Netnography: The Essential Guide to Qualitative Social Media Research”. SAGE Publications Limited. Khosravi, A. (2019). “A margin on principles of story”. Nimaj publications (In Persian). Kumar, V. Aksoy, L. Donkers, B. Venkatesan, R. Wiesel, T. & Tillmanns, S. (2010). “Undervalued or overvalued customers: capturing total customer engagement value”. Journal of service research, 13(3), 297-310. Laer, T. V. Ruyter, K. D. Visconti, L. M. & Wetzels, M. (2014).” The Extended Transportation-Imagery Model: A Meta-Analysis of the Antecedents and Consequences of Consumers Narrative Transportation”. Journal of Consumer Research, 40(5), 797–817. Laer, T. V. Escalas, J. E. Ludwig, S. & Hende, E. A. V. D. (2018). “What Happens in Vegas Stays on TripAdvisor? A Theory and Technique to Understand Narrativity in Consumer Reviews”. Journal of Consumer Research.46(2), 267-285. Lund, N. F. Cohen, S. A. & Scarles, C. (2018).” The power of social media storytelling in destination branding”. Journal of destination marketing & management, 8, 271-280. Miller, D. (2017). “Building a StoryBrand: Clarify your message so customers will listen”. HarperCollins Leadership. McKee, R. & Gerace, T. (2018). “Storynomics: Story-driven marketing in the post advertising world”. Hachette UK. Palmatier, R. W. Kumar, V. & Harmeling, C. M. (Eds.). (2018). “Customer engagement marketing”. Springer. Poorasmali, A. Molaei, M. Alizadeh Goradel, J. Hashemi, J. (2014). “The relationship between dark personality traits and Internet self-disclosure in students”. Journal of Psychological Achievements, 23(2), 157-172. (In Persian). Quesenberry, K. A. & Coolsen, M. K. (2019). “Drama goes viral: Effects of story development on shares and views of online advertising ideos”. Journal of Interactive Marketing, 48, 1-16. Ryu, K. Lehto, X. Y. Gordon, S. E. & Fu, X. (2019).” Effect of a brand story structure on narrative transportation and perceived brand image of luxury hotels”. Tourism Management, 71, 348-363. Singer, J. A. Blagov, P. Berry, M. & Oost, K. M. (2013).” Self‐defining memories, scripts, and the life story: Narrative identity in personality and psychotherapy”. Journal of personality, 81(6), 569-582. Shojaei, V. Amirshahi, M; Abdolvand, N. (2019).” Designing Customer Brand Engagement Model in Social Networks Highlighting Antecedents and Consequences Using Meta- Synthesis Method”. Quarterly Journal of Brand Management.6 (4), 15-64(In Persian). Solomon, M. R. (2013). “Consumer behavior: buying, having, and being”. Boston: Pearson. So, K. K. F. King, C. Sparks, B. A. & Wang, Y. (2016). “Enhancing customer relationships with retail service brands: The role of customer engagement”. Journal of Service Management, 27(2), 170-193. Sutherland, M. & Sylvester, A. K. (2009). “Advertising and the mind of the consumer: what works, what doesnt and why”. Routledge Publication. Tellis, G. J. MacInnis, D. J. Tirunillai, S. & Zhang, Y. (2019). “What drives virality (Sharing) of online digital content? The critical role of information, emotion, and brand prominence”. Journal of arketing, 83(4), 1-20. Tobias, R. (2014). “Twenty archetypes (and how they were made)”. Translated by Ibrahim Rahneshin. Butler (In Persian). Van Laer, T. Feiereisen, S. & Visconti, L. M. (2018). “Storytelling in the Digital Era: Relevant Moderators of the Narrative Transportation Effect”. Journal of Business Research.96, 135-146. Van Doorn, J. Lemon, K. N. Mittal, V. Nass, S. Pick, D. Pirner, P. & Verhoef, P. C. (2010). “Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions”. Journal of service research, 13(3), 253-266. Vivek, S. D. Beatty, S. E. Dalela, V. & Morgan, R. M. (2014).” A generalized multidimensional scale for measuring customer engagement”. Journal of Marketing Theory and Practice, 22(4), 401-420. Żyminkowska, K. Żyminkowska, K. & Barlow. (2019). “Customer Engagement in Theory and Practice”. Springer International Publishing. | ||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 628 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 588 |